在中国，知道蒂森克虏伯（thyssenkrupp）的人，基于对其电梯业务的了解，知道它有一个听起来很响亮的称号——“世界钢铁大王”。但几乎无人知晓，蒂森克虏伯在去年11月中旬，悄悄更换了使用十五年的品牌标识（Logo）。这家德国工业巨头的多元化转型战略推行至中途，背后却隐隐露出某种焦虑。

1999年3月，始建于19世纪中叶、以钢铁发家的蒂森（thyssen），与创立于19世纪初、盛产大炮的著名军工集团克虏伯（krupp），合并组成蒂森克虏伯，总部位于德国埃森。

但是，这家在2015年位列《财富》世界500强第179位、在金属行业仅次于安赛乐米塔尔（ArcelorMittal）和韩国浦项钢铁（POSCO）的钢铁大王，并不拥有与其地位相匹配的知名度。

该公司企业传播部门负责人AlexanderWilke亦承认，“蒂森克虏伯尚未得到广泛认知，这是我们决定重塑品牌的原因。”

而在更换新Logo之前，蒂森克虏伯旗下有180多个不同的品牌标识，“有时连我们自己都不知道哪个（品牌）是我们的。”蒂森克虏伯中国区总裁兼首席执行官田坤（TiloQuink）在接受界面新闻记者独家专访时说，将这些品牌全部统一，是为了“让外界更容易了解自己”。

蒂森和克虏伯在合并后的公司Logo中，一上一下，彼此相互独立。而在新Logo中，二者“融合”在了一起。

蒂森克虏伯秉承着德国工业企业一贯的低调作风，对品牌宣传并不重视。尽管早在一个半世纪以前，这家德企就已将触角伸向了尚处于清朝时期的中国，却直到去年7月才在中国成立了品牌部门。

蒂森克虏伯一位不愿具名的内部人士告诉界面新闻记者，在筹备组建时甚至没想好该部门的名称。

即便是推出新Logo后，蒂森克虏伯依然不打算采取大规模广告策略进行推广，除旗下所有产品将统一换上新标外，只在服务车辆、物流使用的卡车、办公用品和工作服自然淘汰时再更作换新。

不过，统一换标仍被蒂森克虏伯赋予了重大使命。“我们希望通过这个方式，让外界知道我们不仅有钢铁、电梯业务，还有很多其他业务，希望人们听到蒂森克虏伯，就像听到GE、西门子这些公司所联想到的多元工业集团一样。”田坤说。

换标只是一个象征，背后则是蒂森克虏伯为谋求转型而针对业务结构展开的一场“大手术”。

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